“天誉系”亮相，世茂5大产品系齐了！
近3年，世茂“产品力”，显著大提速！
勤练产品内功，世茂2016年就全面启动“产品系战役”。
2017年改善“璀璨系”、高端“国风系”相继亮相；2018年低密顶豪“龙胤系”，刚需“云系”逐一发布；2019年世茂第5大产品系——天誉系，作为“城市趋势引领型豪宅”，在近日重磅亮相。
南京世茂天誉效果图
北京世茂西山龙胤实景图
福州世茂国风鼓岭实景图
绍兴世茂璀璨明樾实景图
上海世茂云图实景图
3年来，世茂5大产品系亮相的同时，世茂业绩，也同步“三连跳”：
2016年681亿
2017年1007亿
2018年1761亿
2019年，目标破2100亿
客观的说，世茂这3年业绩的大飞跃，离不开5大产品系的强力支撑！
作为一个3年持续跟踪世茂5大产品系打造的自媒体，老潘今天也特别总结一下世茂产品系打造的6个关键问题，这对其他房企产品系打造，或许，也是个很好的借鉴。
1问
所谓的产品线建设，其实房企很早就有，那么，从今天来看，房企这些年产品系到底发生了哪些变化或进化？而世茂5条产品系，又有何特征？
地产总裁内参：的确，从行业现状看，今天中国规模房企，已不是做不做产品系的问题，而是怎么做，做出差异、做出“高覆盖度”的问题。
在今天百强房企中，95%的房企都进行了产品标准化建设，平均有3.7条产品系！
事实上，产品标准化的先行者万科，其实早在10多年前就开始产品线研发了，彼时万科金色系列，城市系列、四季系列等迅速花开中国，而后其他大型房企紧随其后。整体归纳总结下来，房企产品标准化（产品系）之路，大概经历了3个阶段。
产品系1.0阶段，是以万科、恒大为代表的，以“快速复制、全国扩张”为目的的“运营型产品系”建设。
比如恒大在产品系打造方面，走得很早，而且体系很完善，恒大城、华府、绿洲、金碧天下等都是恒大如今很成熟的产品系，彼时，恒大更是号称“9大户型走天下”。
应该说，在房地产发展初期，大型房企为了快速复制，提高项目周转率，最终支撑了房企异地化、全国化的大规模扩张。
产品系2.0阶段，是以龙湖、中海为代表，以“控成本、降风险”为目的，更侧重技术、研发、模块的“研发型”产品系建设。
比如这个阶段，侧重研发层面的设计标准、技术、模块、部品部件等的标准化，这也很好支撑了中海、龙湖当初构建一流的成本管理体系以及品质的风控。
产品系3.0阶段，是房地产进入下半场，回归产品和服务原点后，产品线开始回归客户、用户的真实需求，开始从过去开发商B端自我的运营、成本、进度等效率提升，转向面向客户C端的产品溢价、品牌溢价和产品特色差异化的新阶段。当然在这个阶段，前两个阶段的运营、成本、研发等都属于基本功了。
这个阶段在差异化上有很多新锐产品系出现：
比如主打“科技住宅”的金茂府系超级IP；
比如主打新中式的世茂国风系超级IP；
比如主打院子文化的泰禾院子超级IP；
比如主打苏式园林的融创桃花源系超级IP
……
这些产品系，在品牌上有很高辨识度，在售价上有很好的溢价，在销售上有更快的去化速度。
杭州世茂钱塘天誉实景图
世茂3年全力打造5条产品线，已经完全是产品系3.0阶段，在产品系打造上完全实现了“内外兼修”的均好。
即对内部的产品标准化、运营提速，成本降低等实现了有效落地，对外则快速建立世茂这几年独特产品形象提升，助力了销售溢价，尤其配合集团品牌、企划以及5大产品系的全国推广，世茂5大产品系成为房企产品系“内外兼修”的成功样本！
2问
世茂为何选择在最近3年发布“5大产品线”？背后的考虑、目的是什么？
地产总裁内参老潘：个人感觉，这是个很关键的问题。
其一，2014年是中国楼市的调整年，彼时，世茂在完成第一轮高质量增长后，进入修炼内功的调整期：调结构，去库存，降负债等，这也是为了2016年之后开启世茂第二轮高质量增长做准备。
彼时的世茂就鲜明意识到，若要开展第二轮高质量增长，就必须依赖领先的、一流的产品力突围，而构建“差异化、内外兼修”的产品系就是落地的抓手。
也因此在2017年，世茂提出，在战略上强调“规模与利润并重”的发展路线，并同步开启世茂5大产品系的锻造之路。
其二， 看未来，房企集中速度加快，未来30%房企占据行业70%蛋糕，规模依旧为王；同时，未来房企竞争也开始从过去的“规模扩张、价格竞争”转向“质量型、产品差异化”竞争，虽然未来整个行业规模基本“到顶”，但对优秀规模房企的增长还远远没“到顶”。
基于对未来的长期竞争的考量，优秀房企必须打造一流“叫好又叫座”、产品实现从品质、质量到差异化风格的升级，这个诉求，成为房企新时期的要求。
从这一点来讲，世茂未来突破2000亿，3000亿，且利润与规模并举，那么打造差异性、拥有IP特性、同时兼顾客户生命周期“全覆盖”的5大产品系，就是“必修课”！
武汉世茂国风龙湾实景图
3问
与其他房企相比，世茂5大产品系有何差异性？或者又有什么典型特征？
地产总裁内参：世茂5大产品系的打造，与其他房企相比，老潘认为有3大差异点。
其一，高度务实性。事实上，今天百强开发商几乎都在谈产品线，尤其是2014年行业供需结构逆转之后，诸多新兴、新锐的房企产品线不断亮相，但从实际表现来看，很多都是“空壳效应”。
一则的确命名了繁多的产品线，但除了案名相同之外，在具体产品模块上很少有实际标准和约束；二则拿地困难，导致很多高端产品线构想无法落地实现，最终成为“空谈”。三则即使前两者具备，但区域、城市公司的实际“覆盖度”很低。
其二，高覆盖率。世茂5大产品线，在全国各地项目中实现了很好的覆盖和落地。
一则整体来看，世茂标准产品线覆盖率高达81%，在提升品牌知名度的同时，产品溢价和去化速度也显著提升。事实上，世茂在项目较多三四线时，还能在2018年实现约1.7万平米的较高销售均价，还是不容易的；
二则从五大产品系具体覆盖来看，各条线落地也不错。
侧重新刚需的云系全国落地51个项目，产品线占比38%；
侧重改善的璀璨系落地63个，占比高达47%，即半壁江山；
侧重高端别墅的国风产品系，目前全国落地17个，占比13%；
剩下2大顶级产品线：天誉目前南京、杭州各1个，龙胤北京和苏州各1个，各自占比1%。
苏州世茂铜雀台别墅
三则从世茂“设计标准化”而言，目前可覆盖全集团70%~80%的项目。
显然，世茂5大产品系“落地有声”！
其三，全生命周期。世茂5大产品系，从客户细微化需求、全生命周期出发，对住宅产品进行了从刚需（云系）、改善（璀璨系）、高端（天誉、龙胤）以及近期主打新中式风的高端“国风”系，满足了客户从最早“二人之家”到“大三口”的全生命周期的人居需求。
应该说，全生命周期的5大产品系，对应着从刚需到高端的不同客群，对应客户从年轻到年老一生置业的呵护，更是有效支撑了世茂在全国化布局和城市深耕能够更有土地适配性、城市覆盖度。
4问
产品系建设，有的房企3、4条，有的甚至多达8、9条，世茂为何是5条产品系？房企到底打造多少条产品系为合适？
地产总裁内参：规模房企，到底该梳理多少条产品系？
对这个问题，老潘认为产品系打造，核心是”强调质量，而非数量。”
从质量而言，产品系要么不做，做就要做到高质量。成功的产品系应该在现实市场中表现出“4高效果”，即高去化（速度），高标准化率（产品营造效率高）、高销售业绩（叫座是前提）以及高产品溢价（品质和差异性风格带来的品牌溢价）。
一般而言，在老潘看来，房企重点打造核心3条产品系，其实就够了。而在超级IP产品系上，打造至少1条业内点赞、客户追捧的“现象级”产品系也非常必要。
为何是3条？
即在刚需、改善、高端三大核心客群各有一条。
世茂的5条产品系，其实就龙胤和天誉而言，是可遇不可求，对土地和资源依赖度极高，所以，两者更多是做世茂产品品牌形象；而世茂真正的“粮仓”产品系——还是璀璨、云系和国风。
事实上在如今世茂5大产品系落地率最高的TOP3，也正是璀璨、云系和国风！
为何要有一条超级IP产品系？
这里可以谈谈金茂的故事。
一条金茂府，4000亿货值，全国23个城市42座金茂府，成为地产行业的“金茂府现象”。
其实金茂还有比金茂府更低维的产品系，但他们聚焦重点，打造一个卡位“改善”的超级IP金茂府产品系，基本与中国核心一二线城市进入改善大时代，实现了很好的天时、地利人和的契合。
的确，房企产品系打造，不在多，而贵在质，贵在精，贵在特！
有的房企9大产品系，太大而全了，既把客户认知和媒体等搞“懵圈”了，也给内部产品系快速落地带来更大复杂度。所以，好的产品系，贵在化繁为简，合并同类项，这样更具落地性，辨识度和外部品牌记忆度。
8、9条产品系，谁记得住啊？
世茂5大产品系功能价值，在老潘看来，就好比一个“飞机造型”：
飞机头，是代表最领先的产品系，是高端引领性的产品。即天誉和龙胤；
机身，就是世茂的主力产品，即璀璨和云系，支撑了世茂的规模和粮仓；
世茂“国风”，因为独特的差异化风格，搭乘新中式的风口，让世茂产品力“如虎添翼”，好比飞机的“2个翅膀”。
这只是一个趣味的比喻，但也一定程度上，体现了5大产品系的分工和价值。
5问
橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，世茂集团在大力推行5大产品系落地过程中，如何与东南西北8大地区结合，或者如何解决产品系的标准化与个性化的平衡？
地产总裁内参：今天产品系绝对不是产品线复制，产品系随着时间也不是一成不变，而核心是根据城市、土地、客户、时代不断变化进行取舍和精进提升。
通俗的说，一条有生命力、持久性的超级产品系，必然是一个不断进化、迭代、升级的产品系。比如会随着时代、客户、技术的变化不断演变为类似产品系1.0、2.0、3.0逐渐进化的版本。
以世茂5大产品系的持续迭代精进为例，世茂产品系依据技术进步方面，这3年实现了标准化建筑模块的升级、标准化精装模块的升级，标准化景观模块等模块的再升级。而在持续优化和修复方面，对5大产品系增补了很多创意升级。
其次，如何在解决产品系的标准化与个性化的平衡？世茂产品系的灵活性，是其一大特点。
为了让5大产品系有更好灵活性和落地性，世茂采取了“集团标准化”与城市级别“属地化”的结合。
即集团前端输出统一的产品系标准，各地区在项目落地时，根据集团制定统一标准，可在一定范围内，进行符合地域、客户需求的合理化调整。
以璀璨系为例，2017年世茂集团在完成璀璨产品白皮书以及8套标准施工图图集后，8大地区公司以城市为维度，根据各个城市不同建筑规范和个性市场的差异性，分批增补属地化施工图集， 建构城市标准化体系， 进而不断完善世茂集团标准化图库，实现了集团标准与城市个性化的融合，最终让世茂5大产品系有了很强的灵活性。
其三，世茂并不追求“绝对标准化”，而是更多在可以标准化的地方做标准化，而在个性化价值层面进行放开。
以国风系为例，世茂认为，对不同城市，每一个国风，都是一件“文化孤品”。
在世茂国风看来，不同的土地界面，承载着独特的自然资源及文明记忆，当这些资源被挖掘和再创造，它将变成带有温度和灵性的场所，在不同场域状态下，只有匹配最合适的建筑作品，才最有生命力。
所以世茂认为只有符合当地文脉和生活习惯的“接地气”的产品才是最好的产品。
福州世茂国风鼓岭实景图
6问
一些房企产品系更多是一个案名，自然很难形成产品系IP效应；相对更好一些产品系，有很好的设计标准化体系，但各个区域和城市落地的产品系项目很少，世茂5大产品系在全国各地不同城市覆盖率很高，这是怎么炼成的？
地产总裁内参：房企打造的产品系，都是经过市场验证且极具流量、利润、口碑竞争力的产品系。
而这样的产品系，绝不是一个案名统一，不是一个对外品宣的发布会，也不是简单的设计标准文件，而真正是一整套产品系运营体系。
包括产品设计标准、营造标准（包括质量标准）、部品标准、成本标准，以及与之伴生的管控、流程、制度、考核相结合的体系。
世茂产品系覆盖度高，推行效率快，落地效果好，核心有三大原因。
其一，5大产品系涵盖了客户的全生命周期，符合一二三四线城市不同诉求，这就天然支撑全国的覆盖度。
无论是城市中心还是副中心，无论是有无山水资源，无论一二线还是三线，世茂8大地区公司的土地都能够匹配5大产品系。同时，由于集团标准化与地区属性化的结合，最终世茂5大产品系即能够很好的实现规模化效应，又能匹配各个地区的个性化、本地化需求，这样8大地区在产品系落地方面就有更大的积极性。
调皮的说，世茂集团5大全生命周期产品系，总有一款适合你。
其二，内外兼修效果好。
在世茂，5大产品系的品牌宣传，产品系新闻发布会每一次都赚足了“眼球”。
在内部产品系运营方面，本身5大产品系，可以辅助8大地区公司控制拿地价格，加速项目定位、快速决策、快速设计、快速开工，快速开盘，快速实现现金流回正，为8大地区公司赢得时间，赢得真金白银。
这对地区而言，集团5大产品系的落地，本就是好工具。
正如专注产品系研究的兰德咨询就发现，当房企的产品标准率达到50%时，回报率可超过行业平均回报率一倍以上；
其三，严控产品质量。世茂更强调基于客户层面的对位思考，为确保产品系标准化的落地、满足客户居住的实用需求，对产品系质量会进行考核跟踪。但凡低于标准要求的，都会组织召开设计质询会。
展望
优秀的中小房企，都在努力打造明星产品。
卓越的规模房企，则在打造超级IP产品线。
过去好的行情，强的风口，房企做大，可能不太着急打造一流的产品力，但这个粗放的时代，房地产已经很快翻过去了这一“篇章”。
未来地产下半场，在房企继续洗牌和产品力赛道上，产品力水准，对房企持续做大做强的权重支撑越来越巨大，且产品系自身的品牌、规模边际效应也在加速度递增，未来，不可能什么房子都卖得好，唯有优秀产品力的房企才能胜出。
所以，长远来看，对于世茂2019年迎来30周年再出发、对于世茂未来冲击2000亿、3000亿甚至更高规模，以及对于世茂未来利润、品牌的再上新台阶，当下世茂3年筹划的5大产品系，无疑将成为世茂未来做大做强的5把利剑！
