这一套已经卖出了吗？我们还没有开始介绍呢！”

 

11月6日，天猫好房的世茂直播间热闹非凡。这是世茂官方旗舰店在双十一期间的一场重磅级直播，由世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮亲自挂帅出场。被“秒”的这套房源来自无锡世茂璀璨时光，随后网友纷纷留言希望项目“安可”返场。

天猫好房世茂直播间邵亮专场

 

“真让利+真好房”的组合拳，妙趣横生的直播互动，再加全方位的项目卖点展示，为世茂当天的直播带来了超215万人次观看量、超547万点赞数、直播期间单场成交额近1亿元、已售折扣券预计兑现房款总额超过18亿元的战绩。

 

据悉，世茂官方旗舰店于10月1日正式亮相天猫好房，本次“双十一”亦被其视为开店迎客后的第一次“大考”。作为第一批由天猫平台直接孵化的“专营店”，如何在新赛道上跑出新势能，实现“广获客、促成交”的实效目标，成为考验其线上营销成果的关键。

 

新风口下的新赛道

 

在房地产业内，2020年被称为“在线卖房元年”。年初，在疫情影响下，主流房企均已布局线上营销，主要形式有线上售楼处、小程序、APP等，抢收线上流量。面对“双十一”这个超级流量IP，开发商们自然也不会错过。

 

百亿补贴、万亿货值，再加上阿里、苏宁等互联网巨头入局，今年的房地产“双十一”或再创史上最大规模记录。10月20日的天猫双十一全球发布会上，天猫总裁蒋凡曾表示，今年的双十一活动，天猫好房 “要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

 

每年成交额惊人的电商“双十一”已经成为一场不折不扣的全民消费狂欢；但是对于大宗、高价、低频的房产交易来说，“双十一”可谓有些“姗姗来迟”。尤其对处于新风口的“直播卖房”来说，到底是赚噱头，还是真成交？

 

从目前平台反馈的数据来看，房产“双十一”热度不低。天猫好房总经理卢维兴表示，去年全年天猫上大概8000多万人看房子。今年仅11月11日前的十来天，已经有4000多万的人看房子了，十几天等于去年半年的流量。

 

以世茂为例，除了邵亮参与直播，世茂更在此前的天猫双十一开幕直播盛典中，携手黄晓明推出五折好房。直播当天超119万人次观看、超614.8万次点赞，世茂文旅代表作盛世雅颂的优质房源“一秒售罄”。

 

热闹之下，房企的线上新赛道已然开启。

 

世茂特色直播，为“临门一脚”加码

 

对于双十一活动是否能达到预期效果，同策研究院资深分析师肖云祥指出，“要有效实现线上客流向线下转化需要长期培养，也需要房企拿出真金白银等必要措施。总体来讲，线上引流是营销的补充手段，可以储备客户资源。”

 

风财讯智库首席分析师蔡艳萍也认为，能在“双十一”期间成交者大多已有置业计划，且前期已经进行了一定时间的实地看房，缺的只是“临门一脚”。

 

如何踢出这“临门一脚”，成了这场轰轰烈烈的房企双十一中的制胜关键点。

 

针对以上客户痛点，世茂在直播间中拿出了几点针对性的解决方案，摸索出一套具有“世茂特色”的直播模式，基于线下看房及购买决策的基本链条出发，有效地把“线上流量”转化为“线下留量”。

 

首先，产品力决定购买力。世茂直播间内，精选的均为客户认可、市场热销的优质产品。包括世茂港珠澳口岸城、江门世茂碧海银湖、杭州世茂钱塘天誉、南京世茂天誉、无锡世茂璀璨时光等在内的直播间热销项目，都位于一二线及强三线核心城市，类型覆盖世茂全生命周期产品线。

世茂港珠澳口岸城（效果图）

 

值得一提的是，这其中还还包含诸多全国不限购、具有投资价值的产品，可以充分满足客户置业、投资等多重需求。例如世茂港珠澳口岸城，是粤港澳三地唯一的陆路链接器和深度融合的桥头堡，首开成交额即突破20亿元，其中港澳客户成交占比超30%。长期霸占杭州主城区商办类销售冠军的世茂泰禾中央广场，该项目位于杭州西溪核心区位，主打35-55方精致双钥匙TOD轻资产，而且不限购不限贷。

 

第二，所见即所得。世茂直播间特别安排了“实景带看时段”，由世茂BOSS、房产媒体大咖、专业主播等组成的专家讲解团队进行远程带看，将区位、产品等优势做直观展示，有效提升价值传递效率。

 

在华北世茂Boss直播间，总价50万起的起雲湾海景房令网友们心动不已。犹如鲸落海面般的浪花艺术馆、“面朝大海，春暖花开”的海景别墅等，通过主播的“实景带看”，勾起了客户对诗与远方的向往。

天津世茂起雲湾（实景图）

 

在江门世茂碧海银湖，直播过程中，观众们和无人机一起，在实景连线中感受到了来自江门的绿水、青山、温泉、江风……将直播变成了一场身临其境的“云游打卡”，“被震撼”、“太美了”等评论持续刷屏直播间。

 

在优质房源、实景带看、专业讲解的加持下，最后的“临门一脚”由限时限量的“真优惠”来完成是再合适不过的了。通过直播间的氛围营造，世茂加码线上优惠力度，有效触发“抢券下单”“抢拍”等关键动作，实现高意向客户的锁定闭环以及成交转化。

 

据了解，除了11月6日世茂直播间带来“11.11元抵10-30万元福利券”““一口价特价房”等“真诚无套路”的优惠形式，世茂的数次直播都通过一系列的蓄客、过滤、沉淀，集中释放优惠红利，最大程度实现销售转化。

 

例如西部世茂Boss“带你‘渝’见重庆”直播间，折扣好房叠加幸运礼包，吸引了超33.6万粉丝在线观看，宝贝链接有效点击高达3710+次，可谓“叫好又叫座”。11月10日-11日，世茂更是联动全国优质项目，启动48小时直播盛惠，以特价房秒杀、高折扣房源、万元豪礼等超级福利献礼客户。

 

“稳健踏实、精准有效”，是世茂在此次双十一“直播热”里核心思考，“好产品、看实景、真优惠”则是其交出的优秀答卷。

 

新浪潮下，先锋试水，百花齐放。今年双十一，房企线上营销可谓声浪斐然。

 

以世茂为代表的品牌房企愿意花费时间和精力去探索新鲜有效的营销模式，从行业、市场、用户、产品本质出发，通盘考量，系列组合，实现“红利”收割。也许，真正的行业变革或许就在这样的一次次探索中得以实现。